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2015年终端市场骤变,三家运营商如何谋局?

2015年终端市场骤变,三家运营商如何谋局?

2014年11月5日、12月19日、12月23日,中国联通、中国移动、中国电信先后召开终端产业链大会,公布2015年终端策略。虽然在销量目标、补贴资源、定制要求等方面,与往年大同小异,但也有些值得重点关注的地方,对比解读如下:


一、2014年三家运营商的销量目标都达成了吗?


目标情况:


中国移动销量目标2.2亿部,其中4G终端1亿部。

中国电信销量目标1亿部,其中4G终端3500万部。

中国联通在产业链大会上的签约销量是1.88亿部,其中42M+LTE终端目标1亿部。


达成情况:


根据调研公司数据,2014年国内整体市场终端销量预计4.2亿部。


中国移动销量约2.4亿部,其中4G终端销量近1亿部,完成目标。

中国电信终端销量8000万部,完成目标的80%,未披露4G终端销量;有意思的是,中国电信2013年、2014年、2015年的销量目标都是1亿部,而2013年、2014年完成都是8000万部,突破1亿部还是有点难度。

中国联通全部销量1亿部,离完成目标还有一定差距;中国联通年底放弃了年初确定的3G/4G一体化策略,重新提出双4G计划。


二、2015年三家运营商销量目标与补贴资源各有多少?


目标情况:


中国移动全部终端销量目标2.5亿部,4G终端销量目标2亿部,占4G市场70%,与2014年相比,目标提升了,中国移动想把握4G先发优势,大上快干。

中国联通仅提出了双4G终端销量目标1亿部,对于3G终端、功能机没有目标要求,与2014年相比,目标降低了,但在4G策略上,差异化策略明显。

中国电信提出全部销量目标1亿部,与2014年相比,目标持平;其中包括1000万部功能机,没有明确4G销量目标要求。中国电信似乎在4G上信心不足。也难怪,在网络方面的劣势,让中国电信有难以施展拳脚的感觉。


补贴资源情况:


三家总计超过400亿元的补贴。


中国电信投入160亿元,6亿元直接补贴厂商,30亿元专项补贴渠道,124亿元支撑机补合约。

中国联通投入50亿元,作为“双4G终端百万俱乐部”专项终端补贴和终端酬金,重点推动10款产品销量超过100万部;此外,还公布将提供15亿元话费补贴。

中国移动并未公布补贴资源情况,可按照各方面营销费用同比例压降进行初步预估。2013年中国移动补贴263亿元,两次压降20%之后是170亿元。此外,和联通类似,还有一定规模的话费补贴。


三、社会渠道得到前所未有的重视,三家运营商各有什么招式?


随着外部环境变化,运营商也在降低自身渠道的销量份额,充分发挥酬金等资源的杠杆作用,撬动社会渠道快速发展。


三家运营商共同策略有:都针对社会渠道进行酬金补贴、话费补贴,额度不同而已,如中国电信明确提出拿出30亿元作为专项渠道酬金,并建立互信、全程保障机制。都向深度合作伙伴提供金融服务,进一步绑定关系,如中国移动提出联合浦发等金融机构,根据渠道合作情况,提供进销金融方案。可以看出,三家在核心渠道商、重点合作伙伴商下得功夫比较多。


对于中小渠道商这个长尾市场,也是需要特殊关注的。三家运营商也意识到这个商机,纷纷推出B2B平台,中国移动有终端公司B2B平台,中国电信有直供系统,中国联通是沃易购平台。从平台的品牌宣传、客户发展、交易情况等来看,中国联通走在前面,已经发展客户20万以上,能够有效抓住长尾力量,提高资源使用效率。


为什么跑在前面的是联通?我认为,一方面是联通电子渠道集中化发展一直在三家运营商中领先,另一方面是联通终端制式比较成熟,无需大力培育产业链,社会化程度比较高。


四、进入全网通手机时代,三家运营商该拼点什么?


全网通手机是指,同时支持多家运营商制式的手机。针对全网通直接进行终端补贴效果较差,用户随时可以换成竞争制式的卡号。根据市场调研公司赛诺数据显示,2015年全网通手机市场份额预计达37%。那么针对全网通手机销售,三家运营商该拼点什么呢?


一是拼网络,这是服务基础。针对同一终端,用户如果考虑更换运营商服务,首先考虑到的往往是网络情况,即信号好不好。这方面,中国移动占据先发优势。


二是拼营销,这是重要手段。网络好不好、服务成不成,往往也有非客观因素起到作用,比如营销得力,也可能获得客户青睐。中国联通主打“双4G”噱头,就是想在营销上胜出一筹。


三是拼资源,这是执行保障。在网络、营销上投入的资源不再介绍,末梢渠道作为与客户接触的最后一环,是必争之地。中国电信一直主打全网通手机,投入资源力度较大,全渠道主推全网通手机,提供机补和话补以及终端基金政策支持。中国移动与中国联通提供一定的话费补贴,但是力度较电信弱。


五、定制手机向何处去?


营销费用压降、全网通手机趋势、终端厂商去运营商化等,使得定制手机的市场份额不断下降。尽管三家运营商A、B库测试仍然还在,但是定制手机方向在进行转化,从完全面向自有业务推广的定制向面向用户定制的方向转变。分析三家终端策略可以得出以下观点:


第一,对于战略型业务推广,仍然采取定制方式。如中国移动推进融合通信业务,重点采用Native的定制方式。中国电信的定制机与宽带业务一起进行融合销售。


第二,定制将成为终端质量的保障。定制终端能够获取的补贴资源较多,经历的入库测试也比较严格。如中国移动在通信、用户体验、质量、安全、业务、管理等多个维度都提出了定制要求,并确定了出入库管理的严格制度。中国移动通过监测数据发现,热销机型中定制终端质量普遍好于非定制终端,定制终端将逐步形成质量好的口碑。


第三,面向用户业务需求定制。这种定制在互联网企业中应用较多,如京东的深度定制JDPhone手机,爱奇艺与荣耀定制的视频手机等。中国移动与厂商联合推出个性化定制的专属营销服务,包括定制高清视频手机、移动支付手机、骨灰玩家手机等。


作者微信公众号:陈述(mhy_chenshu)


文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
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